Avis clients : ce qui est interdit, et comment en obtenir de vrais

Qu’est-ce qui est interdit avec les avis clients ?

Il est interdit de fabriquer, de faire écrire ou de déformer des avis de consommateurs, et d’affirmer que des avis viennent de vrais clients sans l’avoir vérifié. Depuis la directive « Omnibus » (UE) 2019/2161, ces pratiques figurent sur la liste noire européenne des pratiques commerciales réputées déloyales en toutes circonstances (annexe I de la directive 2005/29/CE, points 23 ter et 23 quater)^[1] :

• affirmer que des avis sont envoyés par des consommateurs qui ont réellement utilisé ou acheté le produit, sans prendre de mesures raisonnables et proportionnées pour le vérifier ;
• envoyer ou charger une autre personne d’envoyer de faux avis ou de fausses recommandations de consommateurs ;
• déformer des avis de consommateurs ou des recommandations sociales pour promouvoir des produits.

En France, ces interdictions sont reprises aux articles L121-2 à L121-4 du Code de la consommation ; la DGCCRF y ajoute le fait de se présenter faussement comme un consommateur^[2]. En Belgique, elles ont été ajoutées à la liste noire de l’article VI.100 du Code de droit économique lors de la transposition de la directive Omnibus, entrée en vigueur le 28 mai 2022^[4][5].

Concrètement, sont donc exclus : les avis écrits par toi, tes proches ou tes salariés sous un faux nom, les avis achetés à une agence, les échanges d’avis entre commerçants, un avis client raccourci au point d’en changer le sens, ou un badge « avis vérifiés » sans procédure réelle de vérification.

Quelles informations afficher à côté de tes avis ?

Si tu affiches des avis, tu dois expliquer si et comment tu t’assures qu’ils viennent de personnes qui ont réellement utilisé ou acheté le produit. Le droit européen considère cette information comme substantielle : l’omettre peut rendre ta présentation trompeuse^[1]. La Belgique a repris cette obligation d’information sur les évaluations des consommateurs lors de la transposition de la directive^[5].

La France va plus loin depuis le décret n° 2017-1436, applicable depuis le 1er janvier 2018 (articles L111-7-2 et D111-16 et suivants du Code de la consommation)^[2][3] :

Exemple de texte (exemple) : « Les avis de cette page sont recueillis par email, uniquement auprès de clients ayant passé commande. Ils sont publiés sans modification, du plus récent au plus ancien, dans un délai de 7 jours. Aucune contrepartie n’est offerte. Un avis peut être refusé s’il est injurieux ou sans rapport avec la commande. »

Peut-on trier, modérer ou supprimer des avis ?

Tu peux modérer des avis selon des règles annoncées à l’avance, mais pas écarter ou retarder les avis négatifs pour améliorer ta note. La DGCCRF signale expressément la « modération biaisée », qui consiste à supprimer ou à reporter la publication d’avis négatifs pour fausser le classement^[2].

• Refus motivés : publie la liste des motifs de refus (propos injurieux, données personnelles, avis sans lien avec une commande) et applique-la de la même façon aux avis positifs et négatifs^[3].
• Classement annoncé : indique comment les avis sont classés ; la norme volontaire NF ISO 20488 prévoit par exemple de publier les plus récents en premier^[2][3].
• Pas de retouche : modifier un avis pour promouvoir un produit est interdit^[1]. Si tu cites un extrait sur ta page de vente, garde le sens et le lien vers l’avis complet.
• Réponse plutôt que suppression : face à un avis négatif réel, une réponse calme et factuelle rassure davantage qu’une note parfaite. La méthode est détaillée dans le guide répondre à un avis négatif.

Une page qui n’affiche que des notes de 5 sur 5 depuis des années éveille d’ailleurs la méfiance des clients : la DGCCRF conseille aux consommateurs de se méfier des avis excessifs et peu détaillés^[2].

Peut-on offrir une contrepartie en échange d’un avis ?

Offrir une contrepartie pour obtenir un avis positif est à proscrire ; une petite contrepartie offerte à tous ceux qui laissent un avis, quel qu’il soit, doit au minimum être annoncée en France. Le Code de la consommation impose de dire s’il existe ou non une contrepartie fournie en échange du dépôt d’avis^[3].

La DGCCRF met en garde les consommateurs contre les offres de contrepartie en échange d’un avis positif et contre les sollicitations à déposer un avis prérédigé, qui peuvent engager leur propre responsabilité^[2]. Une contrepartie conditionnée à une bonne note revient à commander un avis favorable, ce que la liste noire européenne interdit^[1].

La règle la plus simple : pas de réduction, de cadeau ni de tirage au sort liés à un avis. Si tu tiens à remercier tes clients, fais-le pour tous, indépendamment de l’avis et de son contenu, et mentionne-le dans ta rubrique d’information.

Comment obtenir de vrais avis clients ?

Pour obtenir de vrais avis, demande-les à chaque client, au moment où il a constaté le résultat, avec un lien direct et un message court. La plupart des clients satisfaits ne pensent simplement pas à laisser un avis.

1. Choisis le bon moment : quelques jours après la livraison pour un produit, juste après un résultat visible pour une prestation (site en ligne, dossier accepté).
2. Demande à tout le monde : envoyer la demande seulement aux clients dont tu sais qu’ils sont contents fausse l’image donnée par tes avis, même si chaque avis est authentique.
3. Un lien direct vers la page où laisser l’avis, sans création de compte si possible.
4. Une seule relance, une semaine plus tard, puis tu t’arrêtes.
5. Pas de texte prérédigé : propose plutôt deux questions ouvertes (« Qu’est-ce qui t’a convaincu ? Qu’est-ce qui pourrait être amélioré ? »).

Exemple de message (exemple) : « Bonjour Claire, ton site est en ligne depuis une semaine. Si tu as deux minutes, ton avis aiderait d’autres indépendants à choisir : [lien]. Merci, et n’hésite pas à me dire aussi ce qui pourrait être mieux. »

Choisis aussi où tu collectes les avis. Une plateforme d’avis externe ou ta fiche d’établissement sur un moteur de recherche appliquent leurs propres règles de vérification et de modération, que tu dois respecter en plus de la loi. Un module d’avis sur ton propre site te laisse plus de contrôle, mais c’est alors à toi de publier les informations sur la vérification, le classement et les éventuels refus. Dans les deux cas, ne mélange pas sur une même page des avis vérifiés et des témoignages recueillis autrement sans le signaler.

Pour un témoignage cité avec le nom ou la photo du client sur ton site, demande son accord écrit et garde-le : c’est une donnée personnelle, et l’accord protège autant ton client que toi.

Que risque-t-on avec de faux avis ?

De faux avis exposent à des sanctions pénales en France et sont interdits en toutes circonstances en Belgique, sans compter la perte de confiance quand la fraude est découverte.

• France : délit de pratique commerciale trompeuse, puni de deux ans d’emprisonnement et 300 000 € d’amende ; l’amende peut être portée à 10 % du chiffre d’affaires annuel moyen ou à 50 % des dépenses engagées pour la pratique^[2].
• Complicité : aider sciemment à commettre ces faits est puni des mêmes peines ; le professionnel, le prestataire et les particuliers recrutés pour poster de faux avis peuvent tous être poursuivis^[2].
• Belgique : les pratiques de la liste noire de l’article VI.100 sont réputées déloyales et interdites en toutes circonstances^[4].

Le risque concerne aussi l’entreprise qui achète des avis à un prestataire : déléguer la fraude ne la rend pas légale^[1][2].

Le faire avec Yok-Kod

Avis & Cas Clients Studio prépare des demandes d’avis honnêtes, range chaque témoignage avec la preuve de l’accord du client et produit une page d’avis avec le texte expliquant comment les avis sont recueillis. L’outil signale les avis d’exemple, les textes modifiés, les avis négatifs masqués et les formulations à éviter. Tu peux l’essayer gratuitement, sans compte, en suivant le mode d’emploi.